Как построить воронку продаж: этапы и пример для малого бизнеса
Рабочая воронка продаж начинается не с названий колонок в CRM, а с реального пути сделки. Возьмите один тип продажи, восстановите фактические переходы, назовите этапы по уже достигнутому результату и задайте для каждого этапа понятный критерий входа и выхода. После запуска смотрите не только конверсию, но и то, сколько времени сделки проводят на каждой стадии.
Порядок работы можно свести к шести шагам:
Работу над воронкой можно свести к понятной последовательности: выбрать один тип продажи, восстановить реальный путь клиента, выделить управленчески значимые результаты, задать критерии этапов, определить нужные данные и следующие действия, а после запуска регулярно пересматривать схему по фактам. Такой подход полезнее, чем копирование готовой воронки из чужого бизнеса.
Что такое воронка продаж и чем она отличается от этапов сделки
Термин «воронка продаж» используется в двух близких, но разных смыслах.
Маркетинговая воронка — верхнеуровневая модель, которая показывает, как аудитория движется от первого контакта с предложением к целевому действию, а количество людей обычно уменьшается на каждом шаге.
Воронка сделок, или sales pipeline в CRM — операционный процесс, где единицей учета является конкретная сделка. Она показывает, на каком этапе находится коммерческая работа и что должно произойти дальше.
| Модель | Что учитывается | Пример этапа | Для чего используется |
|---|---|---|---|
| Маркетинговая воронка | Аудитория, лиды, обращения | Увидел рекламу → оставил заявку | Анализ привлечения и конверсии |
| Воронка сделок | Конкретные сделки | Задача уточнена → КП отправлено | Управление продажей и следующими действиями |
Дальше речь именно о воронке сделок — стадиях коммерческого процесса внутри малого бизнеса.
Шаг 1. Выберите один тип продажи
Не смешивайте в одной воронке процессы, которые принципиально отличаются.
Перед проектированием заполните короткий паспорт:
Перед проектированием соберите короткий паспорт процесса. Зафиксируйте продукт или услугу, тип клиента, источник обращения, если он меняет сценарий, событие начала сделки и конечный коммерческий результат. Туда же стоит добавить основные роли, типичную длительность и особые условия, которые влияют на путь клиента.
Отдельные воронки могут понадобиться, если реально различаются этапы и ответственность. Например:
Отдельные воронки нужны только тогда, когда процессы действительно различаются по этапам и ответственности. Это может быть новая продажа и продление контракта, разовая услуга и тендер или два продукта с принципиально разной схемой согласования. Если путь почти одинаковый, лучше не плодить параллельные процессы.
Не создавайте отдельную воронку только ради красивого отчета, если процесс один и тот же. Канал можно хранить в поле «Источник» и анализировать отдельно.
Шаг 2. Восстановите реальный путь сделки
Проектировать воронку по регламенту, которым никто не пользуется, бесполезно. Возьмите несколько последних выигранных и проигранных сделок и восстановите фактическую последовательность событий.
Полезное упражнение для команды:
Полезно взять несколько недавних сделок с разными исходами и восстановить все реальные события от заявки до результата. По ходу отметьте, где сделка ждала клиента или сотрудника, где возвращалась назад и в каких точках передавалась между людьми. Сравнение таких историй обычно показывает повторяющиеся результаты, которые и стоит превращать в этапы.
Вопросы менеджерам:
При обсуждении будущих этапов спрашивайте менеджеров не про названия колонок, а про реальные события. Что должно произойти, чтобы заявка стала квалифицированной? Когда задача клиента действительно понятна? В какой момент расчет готов к отправке, а условия можно считать согласованными? Что чаще всего задерживает переход и по какому событию сделка становится проигранной или отложенной? Ответы на эти вопросы дают гораздо более рабочую структуру.
Воронка должна отражать работу, которая существует, а не желаемую картинку.
Шаг 3. Назовите этапы по достигнутому результату
«Позвонить клиенту» — задача.
«Потребность подтверждена» — этап.
«Сделать смету» — задача.
«КП отправлено» — этап.
Хороший этап описывает наблюдаемое состояние сделки. Два разных менеджера должны одинаково определить, находится ли конкретная сделка на этом этапе.
Для каждого этапа заполните шаблон:
| Параметр | Что определить |
|---|---|
| Название | Наблюдаемый результат, а не действие |
| Вход | Что должно быть уже подтверждено |
| Выход | Какое событие переводит сделку дальше |
| Обязательные данные | Какие поля должны быть заполнены к этому моменту |
| Ответственный | Кто контролирует движение |
| Следующее действие | Что должно быть запланировано |
| Допустимая длительность | Какой срок вы считаете нормальным по своим данным |
Не делайте слишком много стадий без управленческого смысла. Если переход между двумя колонками ничего не меняет для ответственности, данных или следующего решения, возможно, это одна стадия.
Пример воронки продаж для сервисного малого бизнеса
Возьмем условный пример компании, которая продает проектные услуги.
| Этап | Критерий входа | Критерий выхода | Обязательные данные | Следующее действие |
|---|---|---|---|---|
| Новая заявка | Получено обращение | Назначен ответственный и выполнен первый контакт | Контакт, источник, текст обращения | Связаться |
| Квалифицирована | Контакт состоялся | Подтверждены потребность и базовая возможность выполнить задачу | Услуга, ориентир сроков, участник решения | Уточнить вводные |
| Задача и объем уточнены | Получены ключевые вводные | Достаточно данных для расчета | Объем, ограничения, критерии | Подготовить предложение |
| КП отправлено | Предложение готово | Клиент подтвердил получение/начал обсуждение | Сумма, версия КП, дата отправки | Follow-up в согласованную дату |
| Условия согласуются | Есть обратная связь | Согласованы ключевые коммерческие условия | Возражения, участники, обновленная сумма | Зафиксировать договоренности |
| Договор/счет | Условия согласованы | Получено требуемое подтверждение/оплата по процессу компании | Документы, реквизиты, срок | Контроль оплаты/старта |
| Выиграна | Коммерческое решение принято | Сделка закрыта | Итоговая сумма, дата, передача в работу | Handoff в delivery |
«Проиграна» и «Отложена» лучше использовать как отдельные исходы с причиной, а не как обычный этап активной продажи.
Для проигрыша фиксируйте конкретную причину: отменили проект, выбрали другого поставщика, не подошел бюджет, потеряна актуальность и т. п. Для отложенной сделки — причину и дату следующего контакта.
Какие данные фиксировать на этапах
Не требуйте от менеджера заполнить двадцать полей в момент появления заявки. Поле должно становиться обязательным тогда, когда без него нельзя выполнить следующий этап.
Минимальный набор для управления воронкой:
| Поле | Когда становится обязательным | Зачем |
|---|---|---|
| Источник | При создании | Анализировать поступление сделок |
| Контакт / компания | При создании или первом ответе | Понимать, с кем работает команда |
| Ответственный | Сразу | У заявки должен быть владелец |
| Продукт / услуга | После квалификации | Понимать тип продажи |
| Сумма или диапазон | Когда появился расчет | Оценивать объем pipeline |
| Последний контакт | После каждого значимого взаимодействия | Восстанавливать контекст |
| Следующее действие и срок | Для каждой активной сделки | Не допускать зависания |
| Причина проигрыша | При закрытии | Анализировать потери |
Данные о клиенте и правила клиентской базы — отдельная задача. Воронка должна использовать нужные поля, а не превращаться в место хранения всего подряд.
Как считать конверсию и длительность воронки
Метрика полезна только тогда, когда понятно, что находится в числителе, знаменателе и за какой период считается.
Конверсия этапа
Конверсия этапа = число сделок, перешедших дальше / число сделок, вошедших на этап × 100%.
Общая конверсия
Общая конверсия = выигранные сделки / созданные сделки × 100%.
Для длинных циклов лучше сравнивать завершенные когорты, а не смешивать свежие незакрытые сделки с теми, которые уже прошли весь цикл.
Длительность сделки
Смотрите как минимум:
Для контроля воронки достаточно начать с нескольких показателей: медианной длительности сделки, времени на каждом этапе и доли активных сделок с просроченным следующим действием. Позже набор метрик можно расширять, если это помогает принимать решения, а не просто увеличивает отчет.
Медиана часто полезнее среднего, если несколько очень длинных сделок сильно искажают картину.
Условный пример
За один сопоставимый период на этап «КП отправлено» вошло 20 завершенных сделок. В следующий этап перешли 12.
Конверсия этапа = 12 / 20 × 100% = 60%.
Из этих 20 сделок 8 в итоге выиграны.
Конверсия от этапа до выигрыша = 8 / 20 × 100% = 40%.
Сами по себе эти проценты ничего не доказывают о причине. Они только показывают место, которое стоит исследовать.
Как находить узкие места и улучшать воронку
Не превращайте метрику в автоматический диагноз.
| Сигнал | Возможная гипотеза | Что проверить | Возможное действие |
|---|---|---|---|
| Падает конверсия после квалификации | Неясные критерии или нецелевые заявки | Несколько проигранных сделок и причины | Уточнить критерии квалификации |
| Долго висит этап КП | Нет следующего шага или сложное внутреннее согласование | Задачи, участники решения, история | Назначать follow-up и фиксировать участников |
| Много проигрышей «без причины» | Низкая дисциплина закрытия | Карточки закрытых сделок | Сделать причину обязательной |
| Много заявок без владельца | Ошибка маршрутизации | Источники и время назначения | Настроить ответственного/fallback |
| Слишком часто возвращают этап назад | Неоднозначные критерии | Правила входа/выхода | Переписать критерии этапов |
Меняйте одну гипотезу за раз и сравнивайте сопоставимые периоды. Если одновременно перестроить квалификацию, цены, этапы и маркетинг, понять причину изменения будет трудно.
Частые ошибки при настройке воронки
Этапы названы действиями. Исправление: формулировать достигнутый результат.
Смешаны разные процессы. Исправление: разделить продажи только там, где реально различаются этапы и роли.
Слишком много колонок. Исправление: оставить стадии, которые меняют управленческое решение.
Нет критериев входа и выхода. Исправление: для каждой стадии написать наблюдаемое событие.
У сделки нет следующего действия. Исправление: каждая активная карточка должна иметь задачу и срок.
Проигрыш без причины. Исправление: фиксировать причину закрытия.
Отчеты строятся из неполных данных. Исправление: определить минимальные обязательные поля.
Этапы меняются без регламента. Исправление: назначить владельца процесса и фиксировать изменения.
Автоматизация запускается раньше, чем стабилен процесс. Исправление: сначала проверить этапы вручную на реальных сделках.
Как перенести воронку в CRM
Начните с минимальной версии:
1. настройте один тип продаж;
2. создайте этапы и критерии;
3. добавьте минимальные поля;
4. настройте причины проигрыша;
5. импортируйте только активные сделки, если исторический перенос не нужен для старта;
6. назначьте владельцев;
7. создайте следующие задачи;
8. обучите команду на трех типовых сценариях;
9. через 2–4 недели проведите ревизию по фактическим данным.
Период ревизии здесь — рабочий ориентир для первого запуска, а не универсальная норма.
Функции Yoori для этого сценария сверены 8 сентября 2026 года. На официальной странице продукта подтверждены настраиваемая канбан-доска сделок, этапы, ответственные, дедлайны, внутренние чек-листы и история изменений. Поэтому разработанную модель можно проверить на тестовых сделках непосредственно в CRM: создать этапы, провести несколько карточек и посмотреть, однозначно ли команда пользуется критериями.
Частые вопросы
Сколько этапов должно быть в воронке продаж?
Столько, сколько отражает значимые результаты сделки. У каждого этапа должен быть понятный критерий входа и выхода. Лишняя стадия без управленческого смысла только увеличивает ручную работу.
Можно ли вернуть сделку на предыдущий этап?
Да, если реальный процесс допускает возврат. Лучше фиксировать причину и не двигать карточки задним числом только ради улучшения отчета.
Нужны ли отдельные воронки для разных каналов?
Только если путь сделки, роли или критерии заметно различаются. Если процесс одинаков, канал лучше хранить как источник и анализировать фильтрами.
Что делать с отложенными сделками?
Фиксировать причину, дату следующего контакта и отдельный сценарий паузы, чтобы они не искажали активную воронку.
Какая метрика важнее конверсии?
Единственной главной метрики нет. Конверсию нужно смотреть вместе с длительностью, просроченными следующими действиями, качеством данных и причинами проигрыша.